Helsingin yliopisto
Maatalous-metsätieteellinen tiedekunta
29.11.2011

HY: Mitä ruoan hinta merkitsee – suomalaiskuluttajat neljään ryhmään

Yksi ostaa aina halvinta, toinen on valmis maksamaan jos tietää  
tuotteen laadukkaaksi, kolmannelle kallis hinta on statusasia. ETM  
Sari Ollila selvitti Helsingin yliopistossa 7.12.2011 tarkastettavassa  
elintarvike-ekonomian alan väitöksessään, miten suomalaiskuluttajat  
suhtautuvat ruoan hintaan. Tulostensa pohjalta hän kehitti  
hinta-asennemittariston, jota voidaan käyttää esimerkiksi  
tuotekehitystyössä.

Selvittääkseen hinnan merkitystä ja kuluttajien asenteita ruoan hintaa  
kohtaan Sari Ollila haastatteli 40 suomalaiskuluttajaa ja teki neljä  
laajaa yli tuhannen vastaajan kyselyä.

- Hinta-asenne on moniulotteinen käsite. Sama kuluttaja voi kokea sekä  
kielteisiä että myönteisiä asenteita niin halpaa kuin kallistakin  
ruoan hintaa kohtaan tilanteesta riippuen. Esimerkiksi vieraille  
saatettiin haluta tarjota kalliimpaa ruokaa kuin mitä itselle  
normaalisti ostettiin, Ollila kertoo.

Ollila jakoi kehittämänsä mittariston mukaan suomalaiskuluttajat  
neljään ryhmään sen mukaan, miten he suhtautuivat elintarvikkeiden  
hintoihin. Yksi ryhmä (29%) suhtautui kielteisesti kalliiseen ruoan  
hintaan eikä ollut halukas maksamaan enemmän paremmasta laadusta.  
Toinen kuluttajaryhmä (22%) oli halukas maksamaan hyvästä ruoan  
laadusta tai he pitivät kalliin ruoan tarjoamista vieraille tärkeänä.  
He suhtautuivat myönteisesti kalliiseen ruoan hintaan.

Kolmas ryhmä (17%) oli halukas etsimään halpoja elintarvikkeita, mutta  
myös maksamaan hyvästä laadusta, kun taas neljännen ryhmän kuluttajat  
(32%) eivät uskoneet, että kallis hinta merkitsee parempaa  
elintarvikkeen laatua. Halpa hinta ruoassa oli heille tärkeää, mutta  
he kokivat, että vieraille tulisi tarjota tavanomaista kalliimpaa  
ruokaa.

Hinnassa tärkeää oikeudenmukaisuus

Hintaa suhtautuminen ei ollut yksiselitteistä, vaan siihen vaikuttivat  
monet tekijät.

- Hinnan oikeudenmukaisuus saattaa olla yksi hinta-asenteen  
peruselementeistä. Kallis hinta voidaan ehkä hyväksyä, mikäli sille  
löytyy kuluttajan omaan arvomaailmaan sopivat perustelut, kuten  
vaikkapa tuotteen kotimaisuus, terveellisyys tai luonnonmukainen  
tuotantotapa. Halpa hintakin voidaan kokea kielteisenä asiana, mikäli  
se koetaan epäreiluna esimerkiksi epäeettisen tuotannon, mauttomuuden,  
vähäisen ravintosisällön tai epäterveellisyyden vuoksi.

Sari Ollila ehdottaa uutta luotettavaksi osoittautunutta  
hinta-asennemittaristoa tuotekehittelijöiden uudeksi työkaluksi ja  
tutkimusten taustamuuttujaksi. Näin kehitystyössä saataisiin tarkempi  
arvio kuluttajien maksuhalukkuudesta.

- Myönteinen suhtautuminen kalliiseen hintaan saattaa edistää  
halukkuutta ostaa kalliimpi elintarvike, mikäli tuotteeseen liittyy  
jokin lisäarvo. Toisaalta halukkuus tavoitella vain halpaa hintaa  
ruoassa saattaa vaikuttaa maksuhalukkuuteen liittyvissä tutkimuksissa  
niin, että annetut hinta-arviot ovat alhaisempia kuin muiden,  
väittelijä selittää.

ETM Sari Ollila väittelee 7.12.2011 kello 12 Helsingin yliopiston  
maatalous-metsätieteellisessä tiedekunnassa otsikolla Consumers'  
attitudes towards food prices (Kuluttajien asenteet ruoan hintaa  
kohtaan). Väitöstilaisuus järjestetään Viikin tiedekampuksella C-talon  
luentosalissa C1 (Latokartanonkaari 5). Vastaväittäjänä on professori  
Outi Uusitalo Jyväskylän yliopistosta ja kustoksena on professori  
Markku Koskela. Väitöskirja on luettavissa myös E-thesis-palvelussa  
osoitteessa http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-10-7380-9

Lisätiedot: Sari Ollila sari.ollila (at) helsinki.fi, 09-19158510


Ystävällisin terveisin

Sanna Schildt
tiedottaja

Maatalous-metsätieteellinen tiedekunta
(Infokeskus, Viikinkaari 11)
PL 62, 00014 Helsingin yliopisto
sanna.schildt@helsinki.fi
(09) 191 58018, 050 576 2888

www.helsinki.fi/mmtdk
www.facebook.com/mmtdk